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反對(duì)一：不了解中國市場(chǎng)——東西方人價(jià)值觀問題
有人做多一個(gè)心理實(shí)驗(yàn)，來評(píng)價(jià)東西方文化的差異，把一個(gè)金魚缸給美國和日本的學(xué)生看，美國的學(xué)生最關(guān)注的是魚缸中的那條最大的魚，而日本學(xué)生更多地關(guān)注的是魚缸的整體結(jié)構(gòu)，比如：有多少條魚，水草的位置，假山的位置等等，在不同的文化環(huán)境中，人對(duì)周圍事件的關(guān)注點(diǎn)亦不相同，在“個(gè)人主義”盛行的西方文化中，人們更關(guān)注自我，而忽視周圍的環(huán)境，歐美人大庭廣眾可以接吻，對(duì)于“集體主義”文化熏陶下的我們來說，是不太容易接受的，因?yàn)槲覀兏谝庵車沫h(huán)境，歐美人認(rèn)同特立獨(dú)行的行為，凡事以“我”為中心，所以他們
離婚率高就不是什么奇怪的事情了，而“集體主義”的亞洲國家，“個(gè)人”根本不重要，作為個(gè)人并不獨(dú)立存在，而是融合在不同的社會(huì)角色里了，這些角色包含了“父親”、“兒子”、“朋友”、“同事”、“丈夫”、“領(lǐng)導(dǎo)”，等不同的角色，我們當(dāng)中的好多人大多數(shù)時(shí)間都迷失在不同的角色里，往往忘記了自我的存在。
在自我意識(shí)較強(qiáng)的西方，USP理論得到普遍認(rèn)同，就如同那個(gè)魚缸中的最大的那條魚，這是西方人的思維慣性，而明顯帶有東方人思考模型的日本人，更多地關(guān)注的是“環(huán)境”，而非“自我”，他們看到的是整個(gè)魚缸的結(jié)構(gòu)，所以西方人更善于“聚焦式”的思維，而東方人則善于“整體式”的思維。
外資廣告公司受其西洋文化背景影響更多的是注重產(chǎn)品特色的挖掘，然后把產(chǎn)品賣點(diǎn)拿來與消費(fèi)者進(jìn)行溝通式的傳播，妄圖用產(chǎn)品特色與消費(fèi)需求產(chǎn)生聯(lián)結(jié)，認(rèn)為聯(lián)結(jié)的完成就成獲取消費(fèi)者最終反應(yīng)，豈不知這種“美國式的民主”（霸權(quán)推動(dòng)的民主）并不真正是每個(gè)民族所最終需要的。
象“無咖啡因的咖啡，低熱的、DIY度身定制的”這種極端個(gè)性化，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品差異點(diǎn)的訴求，對(duì)大多數(shù)中國人來說，顯得吹毛求疵和多余。多數(shù)國人關(guān)注的不是產(chǎn)品，而是與家人或者朋友其樂融融的情景。這就是東西方的差異，西方關(guān)注的是“差異點(diǎn)”，東方關(guān)注的更多的是“共同點(diǎn)”，西方人關(guān)注的是差異產(chǎn)品，而東方人關(guān)注的是社會(huì)角色。
西方人時(shí)時(shí)關(guān)注自我的達(dá)成與實(shí)現(xiàn)，而東方人在“集體主義”文化熏陶下關(guān)注的更多地是“融入”集體。并不特意尋求個(gè)體差異。所以在東方的文化背景下，我們并不能拿馬斯洛的需求層級(jí)理論生吞活剝解讀我們的國民，因?yàn)樵跂|方文化里，有些成功者并非是那些為了自我實(shí)現(xiàn)的頂級(jí)需求者，很多時(shí)候他們認(rèn)為自己只是在盡自己的本分，西方人成長(zhǎng)的助力是追尋“自我”，而東方人成長(zhǎng)的助力則有可能是追求“無我”之境。
如果按馬斯洛的需求層級(jí)來看，安全屬低級(jí)的需求，如果你當(dāng)真把“安全”當(dāng)作最低級(jí)的需求嗤之以鼻，那你大錯(cuò)特錯(cuò)了！事實(shí)是“安全”不只是表現(xiàn)在產(chǎn)品面的安全，當(dāng)然，時(shí)至今日產(chǎn)品的安全性仍然成為國民高度關(guān)注的“基本標(biāo)準(zhǔn)”，從配方奶粉的“大頭嬰兒”事件到“三聚氰胺”事件，國民不得不把產(chǎn)品安全放在首位。
在集體主義“槍打出頭鳥”文化背景來看，中國的消費(fèi)者尋求的是把自己隱藏在“集體”背景下，他們尋求身份認(rèn)同以及成功體驗(yàn)，但這些不能違背“集體”意志。我們可以設(shè)想若中國的老百姓都有足夠的經(jīng)濟(jì)條件，大家會(huì)不約而同地購買奔馳，只有個(gè)別人會(huì)選擇保時(shí)捷等非主流的車款。之所以購買奔馳是因?yàn)楸捡Y能獲取自我的地位認(rèn)同，之所以都買奔馳是不想脫離“集體”。
而對(duì)于“集體主義”文化背景下國民來說，時(shí)時(shí)與“集體”保持必要的距離是最安全的，他們甚至把追尋這種安全當(dāng)作最終的目標(biāo)�！拔乙I一部福克斯！”并不是買車人真的需要一部“�？怂埂�，而是因?yàn)樗呐笥奄I了一輛標(biāo)致206，為了保持與朋友的步調(diào)一致，并適度地超越朋友，所以他需要一部�？怂�。
那買車的人真正的需求是什么？并不是交通需要，而是隱藏在背后的“集體主義”在作祟，個(gè)體需要與“集體”保持相對(duì)一致，而這種著意與“集體”保持的“一致性”的終極目標(biāo)，正是被馬斯洛放置需求最低層的“安全”。
外資廣告公司經(jīng)常拿出一些其歐美市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)，用以指導(dǎo)中國市場(chǎng)的未來，他們認(rèn)為歐美發(fā)達(dá)國家的現(xiàn)在，就是我們的未來，事實(shí)是我們的現(xiàn)在根本就不是歐美的過去，更何談他們的現(xiàn)在就是我們的未來。我這里要說的是，我們與國外并非同一軌道的前后關(guān)系，而是不同軌道的并行關(guān)系。
在“個(gè)人主義”大行其道的歐美，需求不斷地被細(xì)分，形成不同的“小眾需求”，營(yíng)銷者提出“差異化營(yíng)銷”，更有甚者提出“長(zhǎng)尾需求”，個(gè)性化、一對(duì)一、DIY等被鼓吹碰上了天，然而用這種“先進(jìn)”的歐美模式套在中國的大眾市場(chǎng)上，就如同把老外穿的人高馬大的外套罩在偏瘦小的中國人身上一樣的不合時(shí)宜的滑稽。
在“集體主義”文化背景下的中國，個(gè)體追求的終極目標(biāo)不是越來越大的差異化，而是無限趨近“集體”評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)的軸心審美，個(gè)體一方面希望自己更加出眾，另一方面則始終不忘參看一下“集體”的意見。
一個(gè)客制化的冰激凌對(duì)于中國的消費(fèi)者來說，會(huì)讓其顯得無所適從，一方面中國的消費(fèi)者并不明確自己真正需要如何調(diào)配冰淇淋，客制化并不會(huì)讓中國的消費(fèi)者感到被特別的尊重，而只會(huì)讓他感到不安，因?yàn)樗麅?nèi)心想要獲取的是保持跟大家一樣，獲得大家的認(rèn)同。為了獲得大家的認(rèn)同，自己真正需要的是什么并不重要，或者說他真正需要的就僅僅是大家的認(rèn)同而非別的�？纯碊Q的冰淇淋，買得最好的仍然是它的主流產(chǎn)品“暴風(fēng)雪”。
再看看那些電器產(chǎn)品，買得好的通常是那一兩款主流的產(chǎn)品，其他產(chǎn)品只是作為陪襯或者“反面教材”來刺激消費(fèi)者對(duì)主流產(chǎn)品的決策。而這些主流產(chǎn)品，就是“集體”意志的產(chǎn)物。
所以，若用“小眾市場(chǎng)”的觀點(diǎn)套用中國市場(chǎng)，無異于膠柱鼓瑟。至于說“大眾市場(chǎng)”未來會(huì)走向“小眾市場(chǎng)”，我只能說或者在“非主流”的市場(chǎng)會(huì)分化成不同的“小眾市場(chǎng)”，或者“長(zhǎng)尾需求”，但中國的主流市場(chǎng)一定是“大眾市場(chǎng)”，因?yàn)橐环N文化傳承就如同一個(gè)民族的基因會(huì)永遠(yuǎn)遺傳下去。而脫離了文化談營(yíng)銷談廣告實(shí)在是隔靴搔癢。
如果一個(gè)國內(nèi)的營(yíng)銷人，真的“比貓畫虎”圍繞“長(zhǎng)尾理論”、“一對(duì)一”來展開自己的營(yíng)銷部署，那真是被“洋理論”給害了。
要么成為主流，要么就徹底被邊緣化！KAPPA的服裝非常時(shí)尚，本應(yīng)該是給那些身材偏瘦的“小眾市場(chǎng)”——年輕人穿的，但這種時(shí)尚一旦成為“集體”意志的指標(biāo)，在中國就會(huì)出現(xiàn)全民穿KAPPA的現(xiàn)象，徹底淪落成“大眾市場(chǎng)”，于是乎連掃地的阿姨都可能穿著KAPPA（當(dāng)然是仿冒品）。這就是中國的消費(fèi)市場(chǎng)。
外資公司掌握了西方文明下的個(gè)性化商品的溝通技巧，卻不懂得集體意志的力量對(duì)個(gè)體的影響力。他們習(xí)慣于某商品某項(xiàng)獨(dú)特之處成為產(chǎn)品的賣點(diǎn)。他們無法理解“全國銷量第一”或者“某權(quán)威認(rèn)證”等“惡俗”主張能振興銷售業(yè)績(jī)。事實(shí)上是后者的說服力往往比前者更有效。
歐洲人不明白東方人戰(zhàn)敗后為何拒不投降非要?dú)⑸沓扇�，因�(yàn)闁|方人的“個(gè)人”利益對(duì)于“集體”意志而言，根本微不足道，對(duì)個(gè)體來說，即便是最昂貴的生命在集體意志面前也微不足道。在消費(fèi)市場(chǎng)“集體”意志當(dāng)然毫無例外地發(fā)揮著其威力。
集體意志帶給消費(fèi)市場(chǎng)的并非消極影響，相反我們認(rèn)為卻是更大的積極影響，這種影響甚至更超越“個(gè)人”需求的影響，因?yàn)閮H僅個(gè)人的“實(shí)際需求”是有限的，當(dāng)集體意志強(qiáng)加給每個(gè)人成為“心理需求”時(shí)，那產(chǎn)生的市場(chǎng)需求將是無限的，“攀比”就是個(gè)體為尋求與“集體”保持一致，由集體意志強(qiáng)加給個(gè)體的“心理需求”。“實(shí)際需求”以個(gè)人使用為終結(jié)，“心理需求”則欲壑難填。所不同的是西方人的“心理需求”多表現(xiàn)在自我實(shí)現(xiàn)，而東方人的“心理需求”則為集體意志壓迫下的產(chǎn)物。而正是這種代表社會(huì)主流的“集體意志”壓迫，才會(huì)使得多數(shù)國人消費(fèi)不僅為了實(shí)用，而是為了“攀比”。
就如上面那個(gè)買車的人，僅僅是交通便捷的誘因并不能促使其花銷十幾萬，而是“集體意志”的壓迫，生怕落后而缺乏“安全感”迫使其一擲千金。
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